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鰺ケ沢町観光未来デザインの提案

鰺ケ沢町観光未来デザインの提案

鰺ヶ沢白神グリーン・ツーリズム推進協議会
特定非営利活法人白神自然学校一ツ森校

令和3年3月

ホモサピエンスは移動することで文明を世界中に築き拡大してきた。その埋め込まれた移動するDNAを活 動停止に追い込んだコロナ禍は、人類に甚大なインパクトを与え、生活環境を一変させた。しかし一方で地球 環境は二酸化窒素の濃度を低下させたほか、生態系を含め一時的な改善が見られた。
ツーリズム関係は旅行者の激減により、各地の経済は沈んだままである。
世界各国では規制緩和の方向にあり移動は再開途上にあるが、蒸発したインバウンドはパンデミック以前の 水準に回復する見込みは見通せず深い霧の中にある。
コロナ禍に続きロシアのウクライナ侵攻で、ツーリズムにおいても燃料費の高騰を始め様々な不安材料に事 欠かない。世界経済が危機的状況となれば旅行そのものも危うい。観光は「平和の産業」であるがゆえに戦争 がどれほど観光の足を引っ張るかが不透明である。
だが嘆いていても前には進めない。コロナ禍を契機に個人のライフスタイルが変化している。
ツーリストを受け入れる地域では、これまで観光業が地元住民との関わりが少なく、日常生活から少し遠い 存在であった。ゆえにコロナ禍では県外ナンバー狩りなど「外来者は悪」のような動きさえあった。ところが 地域経済に痛みが拡がると、観光があらゆる産業と密接な関係にある事に気づき「観光は大切」と理解される に至っている。
この事態は地方に再生のチャンスである。しかし旅行の再開では従来型観光に戻すのでは意味が無い。もう コロナ禍前の計画はすべて海の藻屑と消えた。
現在はマイクロツーリズムやワーケーション、バーチャルツアーなどが流行であるが、地域条件で不利な地 域では、ほぼ関係の無い観光の姿である。
ツーリストのニーズが変化した以上、地域観光や地域自身も変化しなければ、未来は訪れない。未来の観光 の姿はあらゆる産業に加え、医療やスポーツ、教育が複層的に関わり合う関係づくりが不可欠となる。その標 準となるものがSDGsである。
世界の観光産業ではサスティナブル・ツーリズムへの関心が、コロナ禍で加し、アフターコロナに向けて 拡大している。
そうした状況から町としても持続する地域社会とは何か、そのために観光は何ができるかという理念や定義 を考える機会を得ていると見なければいけない。

1.サスティナブル・ツーリズムのメッカとなる

持続的な観光は地域勧業や住民へ様々なメリットを与える。訪問者と地元住民の共存共栄や生態系との共生、 さらに地域経済に資する在り方を考え、実現に繋げるため、SDGsの理念を埋め込み再起動することが求められる。
特にローカルの「グリーントランスフォーメーション」を進め、地元企業と連携しつつ、新たなグリーン商 品の開発や販売市場でのPRに務める中で、カーボンニュートラル時代の観光市場への参入を目指す。
そのためには官民の役割を定めて、カーボンクレジット市場に訴え、投資を誘発することに注力することが重要となる。
持続的な観光は地域勧業や住民へ様々なメリットを与える。訪問者と地元住民の共存共栄や生態系との共生、さらに地域経済に資する在り方を考え、実現に繋げるため、SDGsの理念を埋め込み再起動することが求められる。
そのために官民の役割を定めて投資を誘発することに注力することが重要となる。
行政として考えるべきは、従前の計画を見直し未来志向の地域戦略を再構築することしかない。その未来戦略(ビジョン)は地域の持続可能性を見据えるSDGsの理念である。
学校でSDGsを学んでいる小中学生。現在の小学6年生は2030年に成人の20歳になる。
今やSDGsの取組を行う自治体は 200 を超えており、この流れを踏まえSDGsをまちに根付かせること は町行政の責務であるが、民間としてもSDGsを行政が推進することを前提に、考え方を共有しつつ共に進めていく必要がある。

鰺ヶ沢町においては、コロナ禍の旅行需要減に対し、行うべきはSDGsや農林水産業、さらに人材(人財) 育成などに注力した観光の新たな柱を立てることである。具体的なコンテンツは農村漁村体験ツアー、農泊、 農業留学、弁当・料理開発、外国人教育プロジェクトなどだろう。

2.未来志向の⺠間発の観光振興

人口が右肩下がりで需要が減少すれば、観光サービスは構造的に供給過剰となる。個人の外国人観光客など、この論理の外側にある新たな需要を自ら堀り起こし、販路開拓をしない限り、今後、まちは必ず縮小均衡を迫られる。
観光業は「待ち」から「攻め」の時代に変わった。全国的な観光事業者からの送客を待つのではなく、販路開拓に挑まなければならない。これまでのような横並びではなく、地域にある資源の中から本当に顧客受けす るものを選別し、戦略を立てて売りに行くことが必要になる。
「多くの人が訪れてみたい魅力的なまち、ここに住んでみたい生活しやすいまち、自信と誇りを持てるまち、自慢できるまち」は鰺ヶ沢町が基本目標として挙げている。
このワードの共通項となるものは「観光振興」しかなく、その戦略司令塔は行政や観光協会と手を繋ぐDMOが担わなければならない。
リクルートの調査によれば、都会に暮らす人々を中心に、地元以外に心が満たされる場所を持ちたいというニーズが高まっている。また全体の56.0%が「生まれ育った地元以外にも“帰省しているかのような感覚を感じられる場所”が欲しい」と答えており、居住地や生まれ育った地元以外に、地域への共感、地域への貢献などの思いを抱かせる場づくりが、大切であることが見えてくる。

世界自然遺産を有する自治体として、SDGsを積極的に詠い、保存と活用を推進することに加え、現地の暮らしや文化の体験、交流、さらに社会貢献のニーズを満たすボランティアプログラムなど、地域に根ざした魅力ある体験・交流のプログラム化で再訪を促し、住民との交流を育みながら、その地域の中で何らかの役割 を見つけてもらうコンテンツを整備すれば、世界から尊敬されれられる「まち」と認知される。そうした認識が拡がれば、地域の担い手確保、二地域居住や移住に結び付く可能性が大きくなる。大切なことは「まち」 に来る価値の創造であることは言うまでもない。
「まち」が有するオリジナルの価値をどう演出するか、その価値を創造していくプロセスも大切なストーリーとなり、そのプロセスを価値とみる顧客も現れるだろう。町のスケールが小さいことは濃密な取組ができる 可能性が大きい。この優位性を活かすには、鰺ヶ沢や白神という場所・空間を読み解き、豊かな暮らしの舞台を演出することが大切となる。
これまで町が培ってきた文化を踏まえつつ、10年後20年後のまちの姿をリデザインし、内外の多様な個が活きる場を創造していくことを目標とする。

3.ポスト・コロナの観光ブランドづくり

ポスト・コロナの観光においては本物のブランドが求められる。今までツーリストが気軽に入れなかった場所や体験ができる、あるいはまちオリジナルの文化に触れられる機会が増加すれば、国内観光客だけでなく訪日観光客の目にとまることは確かである。
従来の固定観念や先入観、偏見なしゼロからストーリーを考えることが大切である。他にないユニークな内容のツアーが豊富にあり、かつまちで係わる人が多ければ、旅人の満足感は間違いなく上がり地域のファンになるはずである。
観光だけでなく地域おこしやまちづくりの優良事例では固有の価値財をうまく活用している。
それは地元固有の自然や景観、農林漁業、伝統に根ざした町並みや建物のデザイン、公共施設の文化産業財などを人のネットワークと結合し、固有価値財の発展を基礎に「現地での消費と生産の一体化」を目指している。
逆に固有価値財に依拠せず、どこにでもあり表層を撫でる地域おこしやイベントは早晩限界が来るだろうし、 あまり地域や自分のこだわりに立脚しすぎて、自分本位にならないよう細心の注意は必要だ。
単なる旅行商品は模倣されるが、地域住民の暮らしに直結した「モノ」や「コト」などの地域パーソナルそ のものをブランド化できれば、全国と勝負ができる。 ゆえに集客交流は、地域の魅力を自ら発見できる旅や地域のパーソナリティを伝える旅、旅人と地元の人との 触れ合う旅などを提供することが良いのである。
これからは暮らしに根付いたソフトパワーを最大限活用し、起業や雇用の発生を促しつつ、コミュニティの再編や再生を具体的に施策に反映させる必要がある。
旅人は様々に内容が深く体感できることや意外性、その土地に生きることは何かを発現させる学びができる 深みのある内容に魅力を感じるのである。
都市住民の暮らす地域は単なる居住地になりコミュニティは希薄になっている。ひとりぼっちとか不安から、 狭い家でもう我慢できない、置いて行かれたくないという心理状況にある人たちにとって、人の温もりは何よ りの癒やしであり、愚痴や馬鹿話は面と向かって酒を酌み交わしたい。コロナ禍でリアルな会話の機会が減っ ていることで、笑顔になることも減っている。

リモートワークや「Web 会議」は妙な気配りで疲れが増し辟易 している人も多い。オンラインの交流はカメラ前から「移動できないこと」でストレスとなり「Zoom 疲れ」 と言う言葉も出てきた。
バーチャルツアーが盛んだが、どこかへでかけたい、人と話したいという欲求は高まっている。
「まち」が有するオリジナルの価値をどう演出するか、その価値を創造していくプロセスも大切なストーリーとなり、そのプロセスを価値とみる顧客も現れるだろう。町のスケールが小さいことは濃密な取組ができる 可能性が大きい。この優位性を活かすには、鰺ヶ沢や白神という場所・空間を読み解き、豊かな暮らしの舞台を演出することが大切となる。
これまで町が培ってきた文化を踏まえつつ、10年後20年後のまちの姿をリデザインし、内外の多様な個が活きる場を創造していくことを目標とする。

チャンスではあるがブランド化を図るには、誰でも来て欲しいと低価格での提供はブランドを毀損するだけで益はない。
上質な観光客は、価格よりも地域の魅力を重視する傾向がある。地域との関係性によって顧客を切り分け、より相性の良い顧客に対して優先的な取り扱いを行っていくことで、「相性のよい顧客」の比重を多くし「相性の悪い顧客」を抑制していく想定し、コンテンツの基本に組み入れていく。

4.柔軟性の強化は Mobile ファースト

旅行者からの要望が高いのは「フレキシビリティ(柔軟性)の強化」である。このフレキビリティの根幹 になるものは、モバイル・ファーストといえる。
現在ツーリストはポケットにスマホを入れて持ち歩き、様々な予測情報や通知も随時、受け取る時代になっている。九州の壱岐市では島に渡ると、観光協会で電子クーポンを購入、スマホアプリで市内のあらゆる決済 ができる。しかも現金よりプラスのロイヤルティが換算され、旅行者には好評であった。
地域を訪問した人は現金もアプリ内に入れて持ち歩き、購入額に応じてボーナスも受け取れるインセンティブを与えるシステムであり、ツーリストのストレス軽減につながる決済関連のアンシラリー商品(付帯商品) を提供する環境整備を、将来考えていくことが大切である。
ロイヤルティは、顧客との信頼関係を深めてくれる。だがそれだけではなく、デジタル体験のあらゆる場面でも活用できるようになれば、リピート需要の獲得や利便性アップにも役立つ。
直販を利用した人の方が、良いサービスが受けられるようにする仕組み作りも重要である。やはり旅行からストレスをなくし、ツーリストにとって良いことをするための戦略が中心になる。
HPは全ページスマートフォン対応で、デバイスごとの最適表示、レコメンド機能搭載などを強化していく ことも重要である。

5.アドベンチャー・ツーリズムのメリット

地域の活性化は外部から得た資金が、地域内で何度も還流することでしか成り立たない。現在は地域から様々な形で資金が外部へ漏れている。これをリーケージと言うが観光でいくら旅行者が地元で消費しても、次 の日には都市部などへ資金が移動してしては意味が無い。
アドベンチャー・ツーリズムはマス型の一般的 なバケーションと比べて、域外への資金流出が少 なく、地域内に内部留保され還流する。
このアドベンチャー・ツーリズムのターゲット は下記であり、書来の顧客となり得る世代である。

○コア市場

•社会に対する関心が高い旅行者 持続可能性や社会に対する関心が高い企業を選びサービスを購入する顧客が増加

•ジェネレーションX世代
‒1965から1980年の間に生まれた世代でベビーブーマー世代からミレニアル世代の手前の世代が構成比上増加傾向

○成長市場

•ミレニアル世代・ジェネレーションZ世代
1980年代から90年代生まれ。彼らの趣向性は観光 産業における旅行社の在り方を大きく変えつつある

•ベビーブーマー世代
1946~1964 年生まれ。観光に関する消費が旺盛 • アジアの新興国における中間所得層 ‒ 新興国において所得や教育水準が向上。アジアの中間所 得層の消費は2030年までに三倍になる想定

6.鰺ヶ沢白神GTの具体的な戦略・戦術・戦法

価値はモノやコト商品ではなく客の頭の中にある。多様な価値感を持つ客に対して、顧客の琴線に触れ共感 を促すことが大切である。

(1)コア・コンセプト(戦略)-世界遺産「白神山地ブランド」をリデザインする

鰺ヶ沢町が「こう思われたい」(良く思われたい)と考えるのは非常に重要で、その根本となる資源は「世界遺産白神山地」である。これが地域ブランドの戦略レベル「地域のコア・コンセプト」となる。まちが有する 本物のオリジナル価値=「地域の価値」を戦略的に再起動させることで「まち」をブランド化する。
白神山地の麓が楽しい日常として根付き、子どもたちが遊び回る、大人が昼寝する、カップルがピクニックをするなど、多様な人流による多様な空間を創出することをSDGsの目標を基本戦略として、白神山地を再 認知させリデザインすることにより「鰺ヶ沢町」のブランド化を図る。

1 世界遺産「白神山地ブランド」をリデザインし、サスティナブル・ツーリズムを造成する。 白神アドベンチャー・ツーリズム
2 DMO(株式会社)で設立し、地元の若者やUターン希望者の新たな雇用の受け皿を作る。 観光客の回遊による消費額をアップさせ、町内に広く波及効果を出す。
3 自然と歴史を守り活かし伝える持続可能な観光文化をつくる。
4 観光交流による移住・定住の促進を促す。

(2)カテゴリーブランド(戦術)-里山・里地・里海を連携させたブランド化を図る

カテゴリーブランドは「地域の価値」創造である。その準備から実施段階に至るまでのプロセスをストーリ ー化し、コンテンツ化していく。

1 鰺ヶ沢町観光の「旗」となるアクティビティ・ブランドを造成する。
2 地域住民一人ひとりが、輝ける居場所をつくる実践の場を拡大し、海の駅や商店街の支援を行う。
3 北前船が運んできた文化ストーリーを継承し、歴史文化を活用したコンテンツを造成する。
4 津軽藩発祥の地としてのPRを進めるとともに、旧道の復活、整備を進め、気軽にウォーキングできる環境を創出する。
5 訪問者が「ここに自分の居場所がある」「大事にされるまち」と表現するコンテンツを造成する 6 SDGs の理念で農林業の振興や地産地消に資する活動や、コンテンツづくりを行う。
6 SDGs の理念で農林業の振興や地産地消に資する活動や、コンテンツづくりを行う。
7 日帰りから宿泊への仕掛けを作り、持続可能な町づくりを目指す。

(3)プログラムブランド(戦法)-キャンプ体験をメインとしたブランドプログラムづくり

1 既存キャンプ場をリデザインし、初心者・ベテラン・ソロキャンパーに愛される整備をする。
2 インタープリター、案内人、体験指導者の育成を行う。
3 訪問者の可能性が引き出す、人と人の交流を促す居場所を作る。
5 DMOに入った移住・定住希望者情報を町と共有し、受入の支援を行う。
6 町民の健康増進を支援するウォーキングプログラムを作成。
7 地元の観光関係者や事業者と連携し、脱炭素化の取組やサスティナブル・サービスを提供
8 リンゴ剪定枝など処分材の活用を行う。

剪定木の農薬濃度は人体に影響がない事が証明され、蒸留水の活用が可能となった。 また老木はキャンプの「薪」としての活用をする。
9 小中高校生にSDGsの学びの場を内外に提供。修学旅行の誘致や大学生、留学生のインターン・シップを受け入れ、持続可能な社会づくりをサポートする。

7.鰺ヶ沢町の観光の課題整理抽出手法

一時期、日本人はコロナ・ウイルスに罹患しずらい。これは何らかのファクターXがあるのではないかと騒がれた。これを鰺ヶ沢町に置き換えば、まちを活性化させるファクターXがあるかもしれない。このことを肝に銘じて観光において分析をすることが重要となる。
下記の表は簡単な分析手法である。ここから鰺ヶ沢町のファクターXを探査し、最適解を見つける。

  消費者の状態 導きたい行動 物理的障壁 心理的障壁 すべきこと キーポイント
注意・認知 まちの存在を知っているが興味はない 興味をもってもらう 広告が届いていない。広告媒体の選定を間違えている 目立たない、目にとまらない ターゲットに届く媒 体で分かりやすいメッセージを訴求する 広告媒体の選定
分かりやすく目立つ広告
興味 まちに興味を持っているが行きたいと思わない 情報取得してもらう 興味ある情報が無いと思われている ニーズがない ニーズ喚起 広告のメッセージ、売り文句とユーザーの一致
調べる 様々な情報を取得して見るが行動はしない 行動してもらう スムーズに取得できない。探しずらい 収集までの行動が面倒 行動の手間の削減紹介HP訪問促進 してほしい行動までの分かりやすさ
鰺ヶ沢町に来る まちへ来てみたが滞在までに至らない まちの価値を理解してもらう 交通機関が足りない、泊まりたい宿がない。観光する場所が分からない 鰺ヶ沢は遠い、不便目的地にする理由が無い 交通機関利用メリット提案
受入施設の向上。新しい魅力の発信
来るまでの時間演出 (わくわく感) 受入施設の総合的な改善。
差別化を図る魅力探査と商品化
宿泊観光をした 宿泊観光してみたが小遣い消費が少ない 価値感の共有、消費(食事・土産・ 観光)してもらう 持ち帰りたい土産がない。魅力ある食施設がない。興味ある観光場所がない どこにでもある土産でつまらない。
もてなしも料理も普通
感性価値を訴求する土産開発、おもてなし人材の育成。気持ちよく癒やしのある空間作り 購買意欲・価値の訴求
魅力人づくり
振り返り 他観光地と比較したがファンにまではならない 他観光地より良いと理解促進 他観光地の方が安価。サービスが良い。他観光地との差別化が分からない ブランド力がない 訪問者との価値共有。
市民まるごとのおもてなし
旅の目的地化(宿・食・人)
ファン化 ファンになりリピート訪問
口コミで周りに薦める
他人に薦める。リピートしてもらう 継続的な訪問機会がない。来たいと思う魅力がない 重要・貴重ではない 継続的なコミュニケーション
極上空間と極上人づくり
継続的なフォロー
継続的な整備と人材育成

(3)その他
・宿泊施設で白神の水を配る ・くろくまの滝駐車場に「非常電話」の整備を行い訪問者の安全を担保する

1.2016 年「地域資源を活用した観光地魅力創造事業」
2.2017 年農山漁村振興交付金事業「高度化事業」
3.2018~2019 年度農山漁村振興交付金
4.2020年観光庁「誘客多角化等のための魅力的な滞在コンテンツ造成」実証事業(日本海の環境が生んだ世界遺産の自然と歴史遺産がいっぱいの鰺ケ沢町)
5.2021年観光庁「地域の観光の磨き上げを通じた域内連携促進に向けた実証事業」(世界自然遺産「白神山地」のリブート)
6.2001年より始めた、白神山地のブナの森の復元再生の為の植林活動は約4万6千人が参加し、9万本以上の広葉樹の苗木の植林し一般市民・小、中、高、大学生に対するSDGs活動を行い、地球温暖化防止にも貢献した。また、この活動は環境省の森里川海プロジェクトの全国のモデル地域ともなっている。
7.この数年で白神の里の農家・林業家と行ってきた地域資源を発掘し、観光資源とし、観光に活かす取り組みの基盤整備が進んだ。後はその資源に磨きをかけ、見えるかして情報発信していく事ができれば、多くの誘客を推進し地域活性化になっていくはずである。

1.植林や種苗生産・育林活動を中心とした「ブナの森の復元・再生活動」を通して、白神山地の持続可能な環境を守るSDGs活動を展開している。
2.鰺ケ沢町の赤石地区に居城を構え、大浦城、そして弘前城へと津軽藩を発展させた始祖大浦光信公が辿 った古道散策ツアーを「種里城弁当」(サムライ弁当)を食べながらのウォーク・ツアーを開催してきた。
3.赤石マタギの里として栄えた一ツ森地区は、暮らしの中に山棲み人の知恵が残っている。
そのマタギが狩猟地とした「青沼」のマタギ小屋周辺のブナ林を探索し、その痕跡を辿るツアーを実施すると共に、山菜の加工体験を実施した。
4.夏・冬休みの自然体験事業を開催。首都圏の子供達に白神山地の山・川・海の大自然の中で五感を磨く自然塾や、実施し杉の徐間伐材の伐倒、枝落とし、山出し体験などの森林体験を通して、間伐作業と間伐材の利活用を通してのSDGsを学ぶ体験を実施した。
5.里山で薪ストーブに使う薪木を集め、薪割機や斧を使って薪を割る体験や、その薪を使用したキャンプ ファイヤーを楽しむテントキャンプ。星空観察会や松明を持ちながら一ツ森地区を散策する体験等を実施している。
6.山菜・キノコを採取し、地元の郷土料理を学ぶツアーや、白神自然学校で採れた無農薬の野菜を使 った「漬物」や「保存食」づくりを体験している。
7.白神の里山から採取したアロマの材料の黒文字を採取し、蒸留する体験ツアーも若い女子を中心に参加者が増えている。最近はヨガマットを持参し、ブナ林の空間でリフレッシュするツアーも人気がでてきた。
8.究極のエコツアーとして核心部分に入林するツアーや、天狗岳、白神岳登山ツアーも、開校当時から実施している。
9.自然体験推進協議会(CON)のインストラクター、リーダー資格を白神自然学校は交付できる学校であり、今までも53名の資格者を出しているが、活躍の場がなく現在に至っている。

参考:近年の鰺ヶ沢白神 GT 推進協議会・白神自然学校が受けた助成事業及び白神自然学校の活動

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